运动品牌扎堆童装产业做大运动童装蛋糕-【新闻】

发布时间：2021-05-24 08:05:31 阅读：次来源：洗米筛厂家

日前，笔者和童装业内一位职业经理人闲聊，她在说起童装是朝阳产业时说：“童装的确是朝阳产业，无论是消费者体量，还是消费者的消费能力都在提高，这种提高对于已经在市场中占有一定份额的童装品牌来说，是迎来另一个发展的机会。但对于想要进入童装行业的新品牌则需要慎之又慎。”

这只是个案例

肖依，在服装行业中多年，曾经是一个知名童装服装企业的掌舵人，也算是业内小有成就的职业经理人。2008年因为各种原因，自己下海开始经营品牌，他选择了童装行业。

对于选择童装为自己创业的原因，他的解释是：首先，童装准入门槛相对低;第二，童装是朝阳产业，未来10年会迎来一个很大的升级阶段，是个非常好的机会;第三，自己有一定的童装品牌运作经验，对童装市场很了解。

2008年，对肖依而言，市场的反应并不乐观，他开始选择，男、女童都做，而一个新进品牌的消费者认知度有限，让创业初期的他备受市场的压力，这是在原来知名品牌中从未感受到的。

2009年，他放弃了女童，选择只做男童运动休闲品类，在2009年取得了较好的市场反应，公司取得盈利，创业在这一年良性发展，进入平稳期。

2010年，肖依开始了自己品牌拓展的关键一年。这中间，他发现，在一线城市进入市场出现很大困难，即使有着很好的渠道关系。在二三线城市，市场开拓还算顺利，因为多年在童装市场的积累，他在创业初期，巧妙地度过了很多难关：生产压力、库存危机、资金危机、市场拓展瓶颈……

2011年，肖依决定为了品牌的顺利发展，还是只做男童的运动休闲品类，并且不考虑进入一线市场，继续在二三线市场拓展渠道……

在2010年中国服装协会童装专业委员会报告中，陈大鹏常务副会长表示：“童装行业未来的三年到五年将要完成一场产业格局的升级，童装产业会更加立体丰满，一批企业将脱颖而出。”

他还指出：近两三年，童装市场上最显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块”，以阿迪达斯、耐克带头，中国品牌安踏、361°、李宁纷纷跟进。借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求成长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

运动品牌扎堆童装产业

最近一断时间以来，随着劳动力成本以及原材料成本的上涨，运动服装产品开始普涨。从安踏、匹克、特步以及李宁发布的中期业绩报告可以看出，今年上半年以来，匹克旗下的服装产品已加价2.1%，这还是几家运动服装企业中提价最少的。然而，售价的提升并没有带来毛利率的显著上涨，拿匹克来说，2010年上半年毛利率还下跌了0.4%。提价最厉害的特步的毛利率也仅比去年的38.9%上升1.8%，达到40.7%。

有业内人士称，现在运动服装市场很萧条，三年内会持续维持下坡的走势。今年无论是国内市场，还是国外市场，都比较疲软，并且会持续相当长一段时间。

这边是成人运动品牌的萧条，那边运动童装的相关数据显示，阿迪达斯、耐克童装市场表现强劲，销售业绩胜过不少专业童装品牌。为此耐克削减成人装生产线，新上童装生产线，推出了1.3米儿童以下的童装服饰系列。

在国际运动品牌抢占中国运动童装市场的时候，国内运动巨头也开始通过各种途径推出自己的童装。李宁与派克兰帝正式签约，共同推出李宁童装品牌LiningKids，2010年初已经上市;安踏将推出安踏KIDS(儿童)品牌，新产品于今年第一季度正式上市销售;361°将上市融得的一部分资金用于启动童装业务，361°童装在2010年3月亮相CHIC;而特步早在2006年就与美国迪斯尼签订了合作协议，借助迪斯尼“曲线”进军儿童鞋服市场，特步现已在国内开出了数百家迪斯尼儿童专卖店。

根据中华全国商业信息中心对全国重点零售商场童装销售数据监测显示，童装消费者“爱运动，不爱卡通”的趋势相当明显，阿迪达斯、耐克销售保持长久优势。但近年来，童装市场作为洋品牌最后的救赎之地，也开始遭受本土品牌围攻。2010年以来，本土运动品牌童装也开始角逐童装市场，不同的是“洋品牌”与本土品牌的市场定位稍有不同。从价格上看，安踏童装定位于中低端市场，200元以内童装居多，阿迪达斯、耐克童装售价一般在300元左右，李宁童装也瞄准中档市场，在同等质量和科技含量条件下，保持价格优势。

笔者在采访与李宁童装合作的派克兰帝常务副总裁吕志勇时，他谈到：“运动品牌进入童装领域是近几年童装业的一个热点现象，这为童装运动的专业化奠定了物质和技术基础。就李宁童装而言，这一年来取得了良好的市场反应，销售也呈现加速增长的态势。”

吕志勇谈到，短短的一年时间，李宁童装已经在全国20多个省市开了200多家店，这对于一个新品牌而言，成长可谓迅速。经过一年的运作，面对纷至沓来的代理经销商，派克兰帝也针对李宁童装的推广做了总结，明年将会有一些调整。

“孩子们的运动着装相对于成人，就目前而言是不够专业的，我们现在成年人参与各项运动的时候会穿着不同服装，准备不同装备，而孩子们还处于很初级的阶段，因此运动童装一直是空白区域，有很大市场空间。”吕志勇说。

他认为，孩子因为成长的原因，在运动中更需要保护，而因为运动保护相对而言是科技含量和专业性更强的领域，因此在很长时间内童装品牌在这方面做的并不到位，这部分市场一直未被开发，也因此存在很大市场空间，相信未来3-5年，运动童装还将呈现一种快速增长的势头。

做大运动童装蛋糕

童装在分类上有卡通和运动、休闲之分，很多专业童装品牌都在以运动休闲作为自己品牌风格，面对这些专业运动品牌的进入，童装品牌的市场份额会不会因此而受到影响呢?

作为李宁童装的运作人和派克兰帝市场负责人，派克兰帝常务副总裁吕志勇这样说：“最初可能会有一定影响，但就童装整体发展而言，影响的时间不会很长。现在童装市场这块蛋糕是在逐渐增大，运动童装市场也在增大。”

吕志勇谈到，运动童装的发展也会经历成人运动装的发展过程。成人运动装在发展初期经历过一个阶段，就是运动装当做日常装穿着。很多人会在上班的时候穿着一身运动装，但随着我们服饰文化发展，这种现象已经不多见了。人们会在运动的时候穿着运动装，在上班时穿着日常装，服装市场被细分化，各自拥有各自的市场份额。随着经济发展，人们生活内容的多样性增加，除了各种社交活动的增多，运动的场所和所从事的运动种类也越来越多：羽毛球、篮球、足球、健身、慢跑、户外……运动市场在逐渐增大，因此运动服装市场也呈现快速增长，其增长空间足以容纳运动装发展成为，中国服装产业中最接近国际服装业发展的品类。

童装也会有这样一个阶段，最终会向着市场细分增多，市场本身不断完善成熟，而改变这种运动童装和综合童装品牌抢夺市场的情况。

“我们自己的童装品牌会和李宁童装有个市场错位，虽然会保留原来运动的一部分，但相对会更注重日常常态中的着装。真正的运动童装应该是会有很多专业的细节的，像运动保护会在专业运动童装方面体现得很具体，因此传统童装品牌在这方面并没有技术上的优势。”吕志勇这样说。

对于运动童装分割童装市场份额的这个现状，水孩儿的董事长曹胜奎这样认为：“运动童装的崛起，一定会分掉一部综合童装品牌的市场份额。

我们也针对对童装的运动化这个趋势做过一个分析。我们认为大童因为入学等原因，挑选服装的空间相对较小，因此选择运动童装的比例较大。小童的市场目前相对变化不大，市场变化不明显。

虽然童装现在有运动化趋势，我们仍然认为，运动童装是非常专业的童装品类，我们这种综合类的童装公司在这方面并没有优势，因此术业有专攻，我们还是会坚持自己的风格，走自己的路。”

曹胜奎认为，现在生活水平提高了，运动是一种时尚，是潮流，但毕竟只是生活中的一部分，运动装是特定消费品。因此运动童装即使分掉一部分童装的市场份额，在童装这块蛋糕增大的现在，对综合类童装公司的发展并没有形成太多影响，运动童装不会替代传统童装，主宰未来童装发展的形态。

未来童装运动的走向

2010年新生儿出生数将达到最高峰，未来十年，我国出生率将达到一个高峰时期。0～3岁的婴幼儿以及广大准妈妈、妈妈们，约占总人口的4.98%，约6900多万人。加上0～16岁的年龄段幼儿，潜在消费人口总量超过4亿，市场潜力惊人，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。

进入21世纪以来，国内孕婴幼童用品市场进入高速发展期，平均每年递增17%以上，远远高于同期社会商品的零售增幅，在未来15年内，国内孕婴幼童用品市场是有非常稳定数量的目标消费群。因此国内童装市场有着巨的容量与诱人的发展前景。目前我国童装业拥有1000亿元的市场规模，并且日益增长的市场空间引起童装行业格局的升级。2010年国际大牌纷纷进驻中国，一批较为成熟的市场品牌，一批极具发展潜力的本土品牌童装乘势而起。

面对如此巨大的童装市场和消费人群基数，童装产业未来的发展前景是毋庸置疑的，同样运动童装市场，也是在童装这块蛋糕做大后细分出来的童装板块中的新兴市场，其发展肯定是具有朝阳前景的。

在各商场销售旺时，虽然来选购童装的消费者无法与成人装相比较，但成交量却很高。

在翠微百货，阿迪达斯销售人员称，运动童装基本上不打折，全套童装童鞋1000元就可以买到，很多顾客都作为送礼商品。“比成人装便宜多了，又是大品牌，送礼或自用价格上都能接受。”

相关专家表示，国内运动童装市场格局目前是国内外品牌各占一半。其中国内厂家占有的50%市场份额中，并且只有30%拥有品牌，70%仍处于批发市场渠道，处于无品牌状态。

面对如此大的市场空间，很多非童装产业的人都瞄上了童装，想在这块大蛋糕上分一块。

对于这种动向，吕志勇说：“整个服装的准入门槛在逐渐提高，虽然市场大了，但对运作市场的团队的专业性要求也增加了。”他认为，进入童装行业的风险在逐渐增加，但随着市场的加大和资本的关注，新的童装品牌还是会出现的，因为童装市场还是有足够的空间，容纳新品牌的进入。

而作为童装业内公认的专业性很强的运动童装的准入门槛，曹胜奎认为：“运动童装肯定需要具有品牌知名度才能在童装业占有一席之地，一个一名不文的运动童装进入童装市场是恨困难的事情。即使现在具有一定知名度的综合类童装公司做运动童装，在如此专业性强的领域内，风险都非常大。”

对于未来童装产业的发展，大家都是有共识的，未来十年，童装必将迎来高速发展的黄金十年，但还有一个共识就是，作为童装品牌，这是个厚积薄发的机遇，没有深厚的积累是很难抓住这个机会的。

曹胜奎说：“未来童装行业会出现分水岭，随着消费者的成熟，好童装品牌会越来越好，差的将无法再有追赶的机会。所以想要在童装行业发展的童装品牌，一定要走到有阳光的那一条道路上，这样才会有爬上山顶的机会。”

童装产业是朝阳产业，是未来服装行业的发展必将迅猛的一个分支品类。但是童装品牌是否有能力抓住这个机遇，就看童装品牌们在发展过程中是否通过各种积累，自身具备了这样的素质。运动童装的确是未来童装发展迅速的一个市场空缺点，但这个市场空缺只是为那些具备专业能力的品牌准备的。