腾讯重金投大家亏了吗

文/阳淼 山寨发布会成员在自媒体勃兴的时代，腾讯大家作为一个坚持以传统媒体方式运营的项目，前不久刚刚庆祝了自己的一岁生日。计划投资数千万、大量作者月稿费收入超过三四万元，作为含着金汤匙出生“大家”，前不久也遭受了质疑。质疑之一，是这笔钱花得是否值得，其论据就是虎嗅等科技博客，用少得多的启动资金就获取了火箭般的规模与速度；质疑之二，是这种方式是否过时，互联网思维已经无远弗届，“圈养”一批作家是否效率太低。

必须说这两种质疑在逻辑上都可以站得住脚，虽然生活中很多事情不能仅由逻辑决定，因为事情的复杂度经常超过简单的三段论。作为启动时即加入大家的科技作者，淼叔把这一年一来的一些观察与资料跟大家分享下，供更多对媒体转型和公司文化战略感兴趣的同学参考借鉴。基本思路是，基础学科属于“无用之用”，必须有力量去扶持其发展，媒体和媒体人与公司的合作方式可以借鉴“大家”模式；商业公司做基础学科项目可以得到什么；引入具备互联网思路的效果评估方式，也应该是大家和类似项目下一步发展的重点。

做大家还是做虎嗅

腾讯大家第一阶段为时三年，首年投入即接近2000万。从资金量上说，这已经远远超过了虎嗅获得的首轮投资。淼叔从内部得到的数据是，大家现在日UV（浏览用户量）在100万左右，而alexa显示的虎嗅日访问独立IP在70万左右。这个数据不算靠谱，仅做参考。数据上二者基本在一个量级。而在文章转发量、引发新闻效应、高层回应等方面，虎嗅要占据明显的优势。这也是主张“投大家不如投虎嗅”那部分论点的主要依据。

但这种比较显然并不公平。虎嗅是一个媒体项目，大家则更侧重在文化产品（虽然我也接到过大家编辑的电话约写科技时评，说明他们也有做媒体化运营的尝试）。媒体的生命是即时的注意力资源，文化项目则更侧重延续、积累与学术推演。单纯以出镜率和短期影响力比较二者，并没有太多的现实意义。

从大家的作者名单中，我们可以看到如刘柠、老冰（俞天任）等潜心于日本研究的学者，莫之许、黄章晋等社会、历史研究者，成庆、云也退、周筠等文化研究学者；我这里特意没有列举茅于轼、蒋方舟、秦晖等业已为人所熟知的著名作者，正是为了说明，“大家”在挖掘那些优秀而不够知名的学者方面不遗余力，他们并非为了找一些名人大师来装点门面，而真正出于搜集汉语文化圈杰出的头脑而努力。但这反过来也会使大家面临声势不够响亮、名人发声不够密集的情况，会被一些不够了解情况的人认为虚掷资金、大而无当。

自大家上线一年以来，上述作者和其他名家、作者贡献出了一批质量精良的文章。在当时媒体衰落、言论趋紧的氛围下，他们中有相当一部分人，本来是没有办法凭写字获得收入的，而腾讯以其在舆论产品运营方面的丰富经验（网络媒体的同行应该理解我的所指）和雄厚的资金，最大限度地保存了这批作者。

腾讯网副总编李方也曾在一篇文章中提到，他希望以此来改进中国人的写作与思维方式。无论是作者阵容还是最终目标，都决定了大家将是一个持久、长期见功的项目。而从保存、挖掘或发展了上述这些优秀的思想者与研究者这个角度来说，大家的社会效益是货币无法估量的。

大家给腾讯带来足够的商业回报了吗？这个问题很简单，没有。大家首年支出近2000万，目前页面上一个广告都没有，也没见到任何线下商业活动。大家项目的账面收入，我估计是0元。

但是，从上面的内容可以看到，片面地用短期商业回报来分析“大家”，与这个项目的特性本身是背道而驰的。文化项目在启动之后，没个三年五年很难做出个模样。用这个标准看，大家在一年内达到的作者品质、规模和产出速率，已经算是不俗的进展。而腾讯公司近年来在文化环境塑造上的努力，本身也具有相当程度的公益色彩：耗费巨资打造文化内刊《腾云》，邀请KK等行业布道师来华，都是为了从文化层面上营造更鼓励创新、更鼓励独立思考的氛围。

在这种前提下，分析“大家”商业前景的标的，并非一定是盈利，因为它本身并不是完全的商业项目。淼叔个人认为，“大家”的远期目标设定为盈亏持平甚至微亏，应该是更符合其实质的目标，而从它巨大的文化外溢效应来看，这也是商业公司所能承受的投入。

大家有哪些可能的商业化前景呢？

用目前比较流行的用户群分析法和产业链分析法，我们可以得到大家项目的两项商业价值。首先，“大家”的读者，是中国媒体用户中最高端的一群用户，因为其丰富而深刻的历史、文化、社会内容，自然而然会起到用户筛选的作用，这一点不用太多篇幅论证。上文提及，大家的读者用户约有100万，而腾讯副总裁、腾讯网总经理孙忠怀曾经在内部会议上说，“大家”聚集的这些高素质用户，就是整个项目为腾讯做出的贡献。自从去年盛大游戏的张向东用了“洗用户”一词之后，这个原来略带贬义的词语就成为了用户群筛选和精准定位的代名词，而大家这一年的最大贡献，也是“洗”出了100万高素质的用户。由于QQ号码的优势，这100万用户对腾讯来说，是具体而精确的。这就好像刘慈欣在小说《朝闻道》中写的那样，外星人如何判断猿猴们进化出智慧？从它开始仰望星空的那一刻算起。“大家”的作用，就是使更多的用户摆脱蒙昧，成为那群仰望星空的猴子。

而从产业链上来说，淼叔一直喜欢说的一句话是，媒体行业不挣钱，但它是人类消费行为的上游，起到价值观塑造和行为影响的作用，所以未来的商业公司会天然有动力支持媒体。用这个分析方式来看，文化行业又是媒体行业的上游，从更底层、更基础的层次上，对商业社会提供支撑。举一个行业内的现状就可以知道，以前，媒体记者在采写新闻时，经常寻觅某个领域的专家而不得，造成最后的新闻枯燥、解读错位。“大家”聚集、呈现了雄厚的社会科学专业人群，反过来为媒体提供了优质的内容保障。腾讯网的一些王牌栏目例如“今日话题”的迅速崛起，与这种重视文化积累的投入不无关系。

在更直接的方面，“大家”可以与另一个文化项目百度百家类似，启动自己的广告投入。腾讯的智能广告系统广点通最近势头很猛，与“洗用户”相结合起来，可以提供高度精准的广告（当然说实在的精准程度也就那样，这是技术限制，不在本文讨论范围内）。并且，移动互联网时代，对用户个体的精确定位将是广告投放的更大优势。

当然，即使这样，大家的广告收入目前来看也是有其天花板的。从去年三季报看，百度广告收入88亿，腾讯广告收入13亿，是百度的六分之一到七分之一之间。这就是“大家”的广告总收入上限。

并且从大家“高端内容”的定位来看，即使加入广告激励，也应该不会让它成为主流收入模式。单纯的流量变现激励，很容易驱动作者去迎合读者、制造热点，甚至使用标题党、擦边图片等手段，重新走上微博草根大V的老路。在流量之外，以专业编辑确定的稿费标准，将成为制衡这一副作用的手段，也是目前人工相对于机器筛选内容的优势之一。

互联网应该给“大家”带来怎样的改变

前两部分看上去都是给“大家”辩解的，作为一个初始入驻的作者，淼叔可能掌握了更多的信息和观察资源，所以会先分析一些流传较广的误读之处。这部分就谈谈大家的不足。

大家的出现，把以前传统媒体上的精英作者基本上是席卷一空，因为稿酬和展现平台都有了明显的提高。但反过来说，“大家”的运营方式也仍然没有脱出传统媒体的窠臼，仍然是作者写、读者看这种单向方式——不要说有评论就是有互动，“大家”作者有多少人精心维护自己的评论，当局者清。更何况就算精心维护了，这种博客式的互动也是浅层次的。

额外说一句，即使用传统媒体方式运营，“大家”也已经做到了极致。他们的编辑24小时倒班在线，保证稿件投出后2小时内有响应，这已经比以前最快的报纸、门户都要快上三分之二的时间了；而对内容的原样不删改，更是纸媒体望尘莫及的优势。

但是这种极致并不是媒体项目的极致。在过去一年的自媒体风暴中，有大量写作者已经逐步建立起了自己创作、自己运营、自己聚集特定粉丝群体的流程。这让写作者摆脱了单纯依靠稿费收入的模式，转而像演艺明星一样，以“才能变现”来立体化自己的收入。而在“大家”上面，却有一个与此相反的例子：著名说书艺人单田芳的第一篇文章达到了3000万流量，而他获得的仅仅是稿费——这对腾讯来说是纯支出。

而如果腾讯代理了单田芳的演出、音像制品和广告代言呢？如果说是单田芳作为成名艺人，已经有了自己成熟的商业体系，腾讯无法插入的话，那在第一部分列举的大量有才华而不著名的作者，应该由腾讯来提供更广阔的平台。例如在历史方面有优秀积累并拥有一群铁杆粉丝的黄章晋，自己创业做了精品阅读项目“大象公会”；而腾讯本来是可以孵化出更多此类项目的。

自媒体出现的最大意义，就是上面说的“立体化”收入。而让一个作家在“写稿机器”的层面上得到飞跃，拥有个人品牌、个人粉丝群和立体化的商业可能，是“大家”可以探索的方向，也与其初衷有更多吻合的地方。反过来说，这是大家目前的不足。

另一方面的不足，则是内容的零碎化。由于一开始以专栏方式运营，因此这导致大家的很多内容仍然偏于时政评论或碎片化挖掘，成体系的内容仍然偏少。媒体行业内人都知道，再好的专栏作家，写两年也就废了，因为输出大于积累；大家部分作家的“水化”现象，也与这个规律相关。要克服这个现状，除了依据点击量和索引、引用数来重新确立稿费标准外，鼓励作者进行系统的文化探索与写作，在后期出版、专利等领域进行挖掘，也应当成为大家的远期目标。毕竟，做成一个巨型专栏，是没多大意思的；高投入下的内容产生长远的效果，甚至能够积淀为经典书籍和真知灼见，才真正算达到了“大家”的初衷。

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