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中电信3G营销建设浅谈

发布时间:2020-02-11 06:20:56 阅读: 来源:洗米筛厂家

大客户营销渠道 大客户营销渠道是中国电信所有渠道装备最精良、最具有竞争力的渠道,在3G发展初期主要的工作量应该是促使大客户更换手机。但对于那时已是全业务运营商的中国电信来说,大客户渠道更应着重关注这两个方面:从过去以提供单一网络应用和普通业务推广为主的模式转移到提供业务集成和综合解决方案;与其它行业的优秀企业合作,建设成“互为增值渠道”。 大客户的普通业务需求已趋于稳定和饱和,从而导致大客户业务收入增长率一直不高(如某省公司2005年前两季度主营业务增长率为9%,而大客户业务增长率仅为4%)。所以向用户提供业务集成和综合解决方案是提高大客户渠道收入的一条光明大道。这也就是只有当你告诉了用户哪里有金矿,用户才会从你那里购买开挖金矿的工具,只有为用户创造了价值才能为自己带来长远价值。 如果合作双方有共同的用户群,且各自业务是互补产品,那么就可以在“业务合作、互利互惠提供综合解决方案”的基础上建设一种互为渠道的发展模式。例如,电信为移动钱包、手机支付等业务提供网络平台,银行提供服务内容。这样,一方发展的新用户自然成为另一方的客户,在客户发展上,这就形成了互为增值渠道。3G在数据增值业务的开发潜力很大,这里仅能提供一种观念抛砖引玉。总之将业务合作关系发展成“互为营销渠道”可能更有利于大客户的增值和客户关系保留。 社区经理制渠道 社区经理制渠道包括公众客户渠道和商业客户渠道两部分。公众客户渠道一般是按2000-3000用户配备一名社区经理,一个中部省的中等县城也有4万用户,所以公众客户渠道的社区经理数量众多,经过两年多的实践,他们具有一定的推销经验,由于维护工作的特点,他们直接面对用户的机会很多。但社区经理多属于线路维护人员转岗,由于长期从事维护工作,他们整体的营销素质较差,加上维护工作量仍很大,他们难于集中精力开展市场营销。 由于公众客户渠道具有客户经理多、与用户接触多、服务用户多等特点,笔者认为它向人际网络传播渠道模式转型。人际网络传播渠道是将电信网络规模效应与人际传播相结合以实现产品销售。众所周知,电信网的主要特点是规模经济性和范围经济性,网络规模的扩大不仅降低了网络成本,而且使用户产生聚集效应的特征。人际网具有以下特征:(1)、普遍联系性,保险公司的推销员经常说,只要你通过朋友引见认识他的朋友,你可以认识到世界上任何一个人;(2)、相互依赖性,人不可能单独存活于世上,他必须通过交换以获取他生存所需要的物质和精神支持;(3)、群体思维和转移,个人容易在决策上盲从群体;(4)、在中国文化中,人际网还有一些独到之处:同心圆特点、等级崇拜、铲平主义、推己及人的“忠恕之道”、留面子等潜规则。这些人际网络的特点具有一种类似万有引力般的力量使更多的人聚集在一起。而电信网也恰好需要聚集效应扩大用户规模、降低成本、获取利润。所以如何利用人际网的特点,使人际网与电信网最大限度实现耦合,是以直销为主的社区经理渠道转型的方向。 “彩铃”业务是人际网络传播的一个成功案例,它充分地利用了人群社会性的特点和网络规模效应实现了“彩铃”业务的迅速扩张。小灵通与电话之间的亲情号码免费也有实现这种扩张的可能,但它的资费政策限制了规模的扩张。如果小灵通或电话能实现与新入网的电话或小灵通互打免费(仅限一部),那么“关系+互打免费”这种病毒会带动入网用户大规模扩张。 在3G初期入网和中期增值业务推广阶段,如果能充分利用社区经理人多、贴近用户等特点在现有使用电信业务的用户中选择一批种子用户,利用组合中国电信组合营销的优势和人际传播的社会性特点,把现有的人际网络规模转化为电信的业务网络规模。但在实现以上功能之前,必须要先解决公众客户渠道中“维与营”在工作量上的矛盾和“维与营”在人员素质上的矛盾。 商业客户渠道是社区经理渠道的另一部分,它的组织结构和管理模式与大客户渠道相似,但它的营销服务能力无法与大客户渠道相比。商业客户的忠诚度低于大客户,而商业客户经理所服务的对象却高于大客户经理,并且由于商业客户在网吧及其它LAN业务方面占有很大比重,所以在3G业务的促销上,商业客户的规模效应会远小于大客户渠道。因此商业客户渠道在集成业务的促销和客户关系维持方面要花费更多的精力。

农村统包责任制渠道 农村统包渠道是以代营、代维、代收等三项功能展开的营销模式。从2G业务和固定电话在农村的发展推测,3G在农村的发展会有一段很长的道路。目前移动业务在农村的发展主要是集中在乡镇所在地,使用对象也主要集中在乡镇干部、教师、生意人和年轻一族,这类人群的生活习惯与城市相近,多由于时尚、工作、生活等原因,对信息的及时性要求较高,所以有较大的移动业务需求。而这部分人收入在乡镇里处于中高层次,加之现在移动终端和资费降幅甚大,对他们来说已经不属于奢侈品范畴,较高的价格弹性系数在这里表现的一览无余,从而导致了乡镇移动业务较高的普及率。这也是3G在农村主要的争夺市场。 但在村庄情况就变得大相径庭,村中农民的生活空间多被局限在田地和家庭一带,基本上维持着“日出而耕,日落而息”的习惯,很少产生对移动业务的需求。从固定电话在农村“热装冷打”的现象(某省05年上半年普通电话零次用户占比为7.8%)也可以看出农民对通信的需求处于低层次的语音阶段,以数据业务为住的3G对他们来说可能还是天方夜谭。 随着农业税的取消农民富裕后,在完成基本的衣食住行等需求改善后,通信需求自然会与时俱进。但现阶段主要的工作应该放在服务的改善和客户关系维系方面,可以为未来3G的发展创造一个良好的环境。 10000号客服中心渠道 10000号客户服务是指以电话和网络为基础,辅以信函、声讯、电子邮件、网站、传真、短信等多种双向信息传递方式,为客户提供基本服务,以及以电话呼叫为主的主动营销服务。逐步在功能上实现“客服中心”向业务中心和营销中心转变,也就是实现成本中心到利润中心的转变。中国电信对10000号客服中心定位是准确且具有前瞻性。但目前随着用户数量的增加以及用户对服务质量的要求不断提高,投诉、咨询、障碍申告等基本服务占据了客服经理主要的工作时间,使之很难腾出精力开展主动营销和针对性营销。 在3G发展的初期,由于10000号不能直接面对用户,无法提供机卡给用户,所以它应该作为手机业务的宣传和咨询渠道更适宜。由于很难为10000号渠道专门细分出一部分市场,所以作为放号渠道也容易与其它渠道造成冲突,但作为其它营销渠道的配合辅助渠道则会充分发挥它的成本优势。 语音和短信在3G时代依然会是重要的基础业务,但提高APRU值并为用户提供差异化服务的功能却是增值业务,未来的增值业务将会和互联网密不可分。笔者主张让用户在互联网上自由组合增值业务形成“自助餐”,最终形成套餐定制,并将“网上营业厅”改变成“增值产品超市”。 从消费者调查结果来看,人们更愿意选择在超市而不是商店购物主要有以下几种原因:可以自由购物;可以一站式购物,节省时间和精力;物美价廉,有信誉保证。自由购物对消费者来说可以最低限度的避免售货员的影响,可以更为仔细的挑选物品;从心理上可以体验到自己就是主人,使在生活和工作上的压力得到释放。自由购物对超市经营者来说,可以减少服务人员,从而降低劳动力成本;更为重要的是“自助餐”式的购物可以最大限度的满足用户的需要,那么经营者可以通过这种差异化的分类摄取更多的“消费者剩余”。一站式购物对消费者和经营者有着共同的利益,就是降低各自的成本。 笔者主张在3G增值业务发展阶段,中国电信应该将 “网上营业厅”改变成“增值产品超市”。网站的版面就是一个立体的超市形状,超市的主页展现的是一个个货架。上面堆放上中国电信所有的业务,并有价格标签和简要的产品介绍。用户可以通过电脑、手机等各种终端随时上网,就像到超市购物一般,随心所欲的采购各类增值业务,也可以随意的取消以前选购的各种业务。这样既可以满足消费者购物的实体需要,又可以满足消费者心理需要。所以这种“增值产品超市”必然是电信3G增值业务销售的主要窗口。 总之,渠道的模式并无定式,它应符合天时、地利、人和等多种因素,要把用户需求与企业战略、企业文化、市场细分等紧密地结合起来。尤其当这个姗姗来迟的3G揭开它并不神秘的面纱之后,如何完善和创造营销渠道以适应3G,保持中国电信常青的魅力将是每个电信人的责任和义务。

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