中国企业试水网络直销夺回产品定价权

如果能撇开沃尔玛等国际零售环节，直接将产品销售给国外的消费者，这或许不失为中国制造的一次自我救赎

去掉不必要的中间环节，就能从根本上改变中国制造利润比纸还薄的命运吗？

日前，《IT时代周刊》从知情人士处获悉，格兰仕集团第一批针对美国消费者设计的微波炉、电饭煲等几类主打产品，正式上线生产，8月下旬将完成包装与装箱。

这不是普通的出口美国商品，而是格兰仕有意改变国际生存环境的直销产品。

“赶在圣诞节前每年9月份的销售旺季，首先我们要对直销模式进行市场检验，其次要看看规划的品类是不是适销美国市场。”格兰仕集团电子商务部部长赵志说。

据悉，这些产品将于8月底报关，运到美国威斯康星州密执安湖畔的一间仓库。它们将被摆放在网络平台上直接销售给美国消费者和中小批零商。订单下来后，格兰仕产品将通过当地的配送渠道迅速送到买家手上。

通过这一流程，格兰仕将绕开沃尔玛等国际零售企业，直接把产品销售到终端，由此可将出厂价格变成终端销售价格，剔除可控的供应链成本，利润将极具想象的空间。最重要的是，这样的销售渠道完全由生产厂家控制定价权。而在以往，这样的定价权基本为国际零售商所掌控。

赵志对这一“吃螃蟹”的做法显得颇有信心。10年来，他们的产品从内销到出口，一直苦于海外销售渠道的困难。

夺回定价权

让国内制造企业深为不满的是，国外零售巨头经常显现出“翻手为云，覆手为雨”的姿态。

在垄断了终端渠道之后，来自中国工厂的廉价产品成就了沃尔玛近20年来“天天低价”的营销口号，并让其在全世界遍地开花。与之有着类似商业模式的还有Target、Costco、Safeway以及百思买等零售业大腕。

国际零售巨头掌控的巨大国际市场资源，使之成为中国产品无可选择的归属。也正是因为这样，中国制造被冠以“物美价廉”的称号。当海外消费者经过金融危机后，他们发现，生活应该好好算计，也要注意节省。而零售巨头沃尔玛则将“天天低价”的口号改为“节省金钱，生活更美好”。

这种消费变化反映到经销商那里，就变成短期小订单。以往一次订10个集装箱货柜的商品，改为一次只订一个集装箱货柜的货。在订单锐减的情形下，对于本就在低成本线上挣扎的中国制造商来说，突破跨国经销商的牢笼已然势在必行。

宁波德业科技集团有限公司成立于1990年，前身是专门为美的、海信及国内空调企业做OEM，到2000年，公司根据自身的发展，单独成立了家电事业部。今年8月，德业公司总裁张和君听说自己贴牌生产的一款空气净化器产品在亚马逊上正以598美元的价格销售，而它的出厂价只有100美元。近500美元的巨大差价让他耿耿于怀。

金融危机之后，在利润微薄的挤压下，该公司希望摆脱贴牌的低利润方式。在一次M2C(即生产厂家〔Manufacturer〕直接对消费者〔Consumer〕提供产品或服务的一种商业模式。其主旨就在于跳过中间商，实现厂家直销，厂家定价——座谈会上)，听说可以直接将产品卖给美国人，张和君对此非常感兴趣。

8月底，张和君与一家开展M2C平台业务的公司达成合作，开始将另一款类似产品的出厂价定为130美元一台，后来他们在美国市场进行搜索，发现这款产品在美国的批发价是250美元。

定价还是太低了，德业公司还想涨一些。于是，他们与M2C平台公司商议后将出厂价最终定为161美元。加上所有中间费用，这款产品以220美元的批发价供应给eBay上的卖家。

对于零售商来说，在eBay网上不到400美元的零售价便可以卖了，当然欢迎。而对于德业公司来说，采取M2C模式之后，公司可以在每台产品上多赚61美元。

遭到黑客攻击

2008年，郎咸平提出的“6 1理论”首次道出了中国制造的致命尴尬。

郎咸平在其著作中，经常会以芭比娃娃为例，向人们讲述“6 1理论”：芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价近10美元，在这个产业链里，我们只能创造1美元的价值，而且还给自身带来了难以避免的环境污染和资源浪费。但美国人通过“6”，获得了9倍的价值，而且这9倍的价值没有污染、没有浪费。

郎咸平的言下之意即是，如果中国制造企业能绕开国际零售巨头，自己组建起M2C模式，那将给中国制造带来革命性变化。他认为，中国制造的革命，最核心的问题在于争夺定价权。

环球市场集团M2C负责人罗民还表示，中国制造商在出口方面面临很大挑战：相对弱势的自由品牌和不断锐减的利润，M2C全球直销平台在后金融危机及欧美消费行为发生转变的重要时期理应担当起重要角色。

目前，与该公司合作试水M2C模式的已有数10家企业。“我们以小家电及家居用品起步，第一批货包括微波炉、户外烧烤炉、红酒柜和健康秤等，装载了三个货柜，于今年5月31日装船，目前已经进入了美国的仓库，开始售卖。”

试图绕过国外零售商建立渠道的不止有环球市场集团，盘古网、敦煌网等电子商务企业今年以来也在M2C业务上有所尝试。不过，针对国外客户的销售，产品以小件快递居多，而且多为贸易公司或个人参与销售。

更大的案例是阿里巴巴今年斥资1亿美元打造的小单外贸批发平台——全球速卖通于4月26日正式上线，速卖通按实际成交提成。这样的平台同样为中国制造企业提供了绕开国外零售巨头的渠道，直接将个性化产品销售给小型终端零售商，销售价格可能成倍地高于向沃尔玛的供货价。

然而，阿里巴巴“速卖通”上线不到一个月，就遭到了黑客攻击。“速卖通”业务部负责人吴昊告诉记者，网站被黑客攻击后，他们通过技术分析发现，攻击行为来源于美国，阿里巴巴便在美国报警。

有业内人士分析称，这种行为不排除当地竞争对手或者贸易保护主义者幕后操纵，因为中国制造直接可以卖到美国，将直接冲击本土品牌商和销售商的高利润模式。

“速卖通”已经遭遇了跨国交锋，而对于环球市场集团来说，一旦M2C业务对国外买家形成渠道冲击，其原有的业务模式将面临严峻挑战。而环球市场集团打出的口号“让中国制造成为优质标志”背后所触动的利益格局，将让国际买家对之反目。

上述业内人士表示，中国制造业试图绕开沃尔玛直接通向全球消费者的道路，注定不会平坦。

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