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中国传媒大学广告学院院长黄升民演讲

发布时间:2020-02-03 08:56:07 阅读: 来源:洗米筛厂家

4月27日至28日 2006无线通信应用国际峰会在北京召开,本届峰会主题为:“打造成熟应用,推动产业升级”。新浪网为特别支持门户网站

以下为其演讲全文:

黄升民:谢谢主持人,今天我的题目是转型、聚合与创新,主要想交流一下数字移动多媒体应用的心得和体会。

我们研究经历了两个阶段,一个阶段是当时主要研究广告市场和媒介经营关系,着重是媒介产业化的研究,进入新世纪以来,我们着重进入了新技术和媒介的领域,具体来讲就是广电的数字电视,卫星电视,还有最近广播方式的手机方面,在研究的过程我们跟进主要是内容产业方面的研究。任何的基础硬件解决应用问题的时候,重要的是内容的跟进,没有内容跟进技术很难落实的。第二个阶段最近集中在数字移动多媒体方面的研究。

第一阶段主要是广告,还有传统的媒体经营方面。我们经常说媒体的经营主要靠广告收入这是很传统的做法,依靠广告太多,整个经营结构比较危险,不可否认在中国,在广电主要以广告收入为主,在今后移动媒体里面,广告依然会起着非常重要的作用。这是我们第一阶段的一些研究,1997年的时候我们的研究成果,比如《媒介经营与产业化研究》,《中国广电媒介集团化的研究》,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》。

进入新世纪我们主要研究两方面,一个是媒介数字化研究,有线电视的推广从苏州有线电视的售卖到青岛整体平移,到5月份深圳机顶盒普及完毕到我们监控的过程。还有每年度出版的《中国数字电视报告》最近想研究机顶盒平移之后如何建构一个家庭信息平台的问题,主要大量双向数据如何处理,如何把握消费者的需求,提供营销的参考构想。2003年开始内容产业的研究,其中形成了我们对内容产业、以及创业产业我们自己的认识,现在很有潮流性的文化产业,或者创业产业核心在于内容,如何从散乱带有个性化不可复制的内容里面,变成大规模生产,大规模集中,这是关键理论体系的建构。2005年开始最重要的契机是和联通签了战略合作的协议,联通提供平台,中国传媒大学提供内容,进行了一年多的摸索,有了一些心得体会。

在这一段时间我们的观察我归纳了两点,一个是内容产品严重匮乏,在中国无论将来要做的3G也好,在技术层面通过各位的努力,很多的通路已经打开,但是内容的匮乏至今没有得到解决。这一点一个是现有SP内容的提供者规模很小,非常零散,传统的内容生产者、提供者没有进场,正处在时间的卡口上,形成各个传媒的平台感觉到内容匮乏。而且内容的匮乏经过一年多的实践证明,所谓的手机电视和传统的电视有很大的距离,我们也做过实验,传统的电视内容有很多没法用到现在的手机上进行看的,而且是一个崭新的内容生产、内容集成系统。

第二个手重市场的把握存在严重的错位,在技术先行的条件下,大家都盯好了,主要是高收入、高学历的人群,有足够消费力的人群消费3G也好,手机电视也好。实际上得出的观察,中国的手机电视应用层面处在十年间的互联网启动非常相似,也就是真正感兴趣的使用者实际上没有多少经济来源的。这就形成一个严重的错位,所以这也提示我们今后无论3G也好,还是广播手机也好,这一点上商业模式的建构是非常困难的,因为这个错位不克服,没有办法形成市场的规模,这一点上也是我们得出来的一个经验。

实际上数字移动媒体的受众特点,和传统媒体的受众特点有很大差异,这与受众的心理需求和受众心理特征,以及受众的卷入程度和满足程度都有很大的差异。今后开发手机电视,手机媒体的时候必须考虑到的一个问题,无论是移动的行为,还是收视状态也好,必须面对的一个现实,也必须解决的一个问题。

第二点任何媒体是在一个空间下生存,我们必须对这个媒体有一个准确的定位和把握,比如说我们传统的电视,是相对封闭和固定的,户外和固定的电视可以在空间里解决,个人收视是移动性和互动性,还有伴随性带有一定强制性我们称为第四收视空间,我们手机电视,移动媒体应该定位哪一种,在哪个空间赢得自己位置这是很关键的问题。面对就是这样一个非常移动的,个性化的市场,而且非常年轻,而且不富裕的时候,我觉得核心的对策要用内容去沾合受众,要聚合内容才能聚合受众。

我们还进行了三个方面的探索。一个方面探索第一点,主要是聚合内容资源,如何广泛聚合优质的内容资源这是最关键的问题,从有各种各样的新媒体诞生以来,对内容的重视程度是很低的,基本都是散乱的,没有集聚的状态,这一点上也是需要着重做的工作,比如影视方面形成自己生产能力,这也给诸位一个提示,中国传媒大学本身就是一个电视广播、内容、技术培养的一个学校,所以它培养出很多电视台的工作者,当然也可以参与到新型的媒体内容生产和聚合。所以我们在影视方面,在平面设计方面,在音频方面,在其他方面我们都做了一些探索,今后大规模的下载,大规模的内容服务,必须要有一个很好的内容储备,在这上面我们做了很多,包括传统媒体的报纸、电视台,包括有个人创作性质的个人作坊我们都进行了签约和版权的合作。

在实践方面我们建构了几方面,一个中国广告音频视频资源中心,中国广告人力资源/机构资源数据库,以及中国广告生态数据库,相对合乎传统媒体比较接近。这都是建构音视频资源中心的计划,搭建它的平台,还有它的机房等等,这里人力资源库方面的东西。还有广告的生态数据库,我们每年都进行广告生态的调查和年度报告,形成广告公司、广告媒介、广告主等年度性的广告报告。

第二个聚合渠道的资源,拓展内容产品的市场价值,这里面应用的是媒体资产管理系统的概念,现在正是和东软合作,建立媒体资产管理系统,因为尤其移动内容,用原来电视台的资源很难搬到手机上的,必须进行重新的编辑和加工,另外必须要大量地原创性内容,这时候就需要一个非常强的内容资产管理系统,所以我们要手机上载,还有注入等等,然后做各种不同媒体的分发,这是正在建构的过程中。在这方面因为和联通的合作已经有一年多了,现在内容不断地扩充,另外也吸引了若干的客户开始进行广告的投放,当然也发现一旦和传统的业务发生接触的时候,就要求完备的数据库整理,这一块我们发现这个过程还有一段路要走,比如客户很简单播放广告有多少人点击,有什么样的效果,要是没有一个完整的数据报告,媒体的价值是模糊的,这一点广告界已经进行了上百年的历史总结经验,现在一方面在扩充内容库,在上面可以看到,从2005年11月,到2006年4月,9月都有都有不同的平台计划,有不同的内容扩展,第一批内容有11个项目,到9月份应该有20多个项目在联通的手机平台上,这是一个方面。

另外非常有意思的,今年和北京电视台合作,建立DMB的手机电视频道,20064月份北京要开播DMB的频道规划工作,还要做资讯、新闻运营工作。在条件成熟要把创意频道放上去,通过比较我们发现,商业模式要做比较,从接受渠道要做比较,因为对技术系统的情况不熟悉,这不是我们本行,我们关心主要两样,一个是应该建构什么样的内容库,应该怎么建构它的商业模式。

第三点任何内容的集成,单纯的集成是没有可持续的,因为带有创造性的个人性的内容聚集必须有它很好的理念,很好的工作平台,所以这一点上我们也做了新的理念,聚合新的聚众,我们叫新的蜂巢精神,各种各样个人带有创意精神的创意者,到蜂巢里面,带着作品和歌曲,平面的设计等等我们有一个平台展示他们的产品,这我们也建构了一个网站,准备和样式网络电视合作,做一个创意蜂巢,准备搞一些活动,比如和湖南卫视等做一些工作。

以上是我的报告,想给各位朋友汇报一下,中国传媒大学是传统的媒体大学,过去培养广播电视的人才,它必须有一个转型,作为广告学,稍微快了一步,横跨广电和电信两个流域,回到刚才谈的核心命题,如何建构内容的平台,如何建构商业模式,以上是我的发言,谢谢大家!

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