中国传媒大学广告学院院长黄升民演讲

4月27日至28日 2006无线通信应用国际峰会在北京召开，本届峰会主题为：“打造成熟应用，推动产业升级”。新浪网为特别支持门户网站

以下为其演讲全文：

黄升民：谢谢主持人，今天我的题目是转型、聚合与创新，主要想交流一下数字移动多媒体应用的心得和体会。

我们研究经历了两个阶段，一个阶段是当时主要研究广告市场和媒介经营关系，着重是媒介产业化的研究，进入新世纪以来，我们着重进入了新技术和媒介的领域，具体来讲就是广电的数字电视，卫星电视，还有最近广播方式的手机方面，在研究的过程我们跟进主要是内容产业方面的研究。任何的基础硬件解决应用问题的时候，重要的是内容的跟进，没有内容跟进技术很难落实的。第二个阶段最近集中在数字移动多媒体方面的研究。

第一阶段主要是广告，还有传统的媒体经营方面。我们经常说媒体的经营主要靠广告收入这是很传统的做法，依靠广告太多，整个经营结构比较危险，不可否认在中国，在广电主要以广告收入为主，在今后移动媒体里面，广告依然会起着非常重要的作用。这是我们第一阶段的一些研究，1997年的时候我们的研究成果，比如《媒介经营与产业化研究》，《中国广电媒介集团化的研究》，《国际化背景下的中国媒介产业化透视》。

进入新世纪我们主要研究两方面，一个是媒介数字化研究，有线电视的推广从苏州有线电视的售卖到青岛整体平移，到5月份深圳机顶盒普及完毕到我们监控的过程。还有每年度出版的《中国数字电视报告》最近想研究机顶盒平移之后如何建构一个家庭信息平台的问题，主要大量双向数据如何处理，如何把握消费者的需求，提供营销的参考构想。2003年开始内容产业的研究，其中形成了我们对内容产业、以及创业产业我们自己的认识，现在很有潮流性的文化产业，或者创业产业核心在于内容，如何从散乱带有个性化不可复制的内容里面，变成大规模生产，大规模集中，这是关键理论体系的建构。2005年开始最重要的契机是和联通签了战略合作的协议，联通提供平台，中国传媒大学提供内容，进行了一年多的摸索，有了一些心得体会。

在这一段时间我们的观察我归纳了两点，一个是内容产品严重匮乏，在中国无论将来要做的3G也好，在技术层面通过各位的努力，很多的通路已经打开，但是内容的匮乏至今没有得到解决。这一点一个是现有SP内容的提供者规模很小，非常零散，传统的内容生产者、提供者没有进场，正处在时间的卡口上，形成各个传媒的平台感觉到内容匮乏。而且内容的匮乏经过一年多的实践证明，所谓的手机电视和传统的电视有很大的距离，我们也做过实验，传统的电视内容有很多没法用到现在的手机上进行看的，而且是一个崭新的内容生产、内容集成系统。

第二个手重市场的把握存在严重的错位，在技术先行的条件下，大家都盯好了，主要是高收入、高学历的人群，有足够消费力的人群消费3G也好，手机电视也好。实际上得出的观察，中国的手机电视应用层面处在十年间的互联网启动非常相似，也就是真正感兴趣的使用者实际上没有多少经济来源的。这就形成一个严重的错位，所以这也提示我们今后无论3G也好，还是广播手机也好，这一点上商业模式的建构是非常困难的，因为这个错位不克服，没有办法形成市场的规模，这一点上也是我们得出来的一个经验。

实际上数字移动媒体的受众特点，和传统媒体的受众特点有很大差异，这与受众的心理需求和受众心理特征，以及受众的卷入程度和满足程度都有很大的差异。今后开发手机电视，手机媒体的时候必须考虑到的一个问题，无论是移动的行为，还是收视状态也好，必须面对的一个现实，也必须解决的一个问题。

第二点任何媒体是在一个空间下生存，我们必须对这个媒体有一个准确的定位和把握，比如说我们传统的电视，是相对封闭和固定的，户外和固定的电视可以在空间里解决，个人收视是移动性和互动性，还有伴随性带有一定强制性我们称为第四收视空间，我们手机电视，移动媒体应该定位哪一种，在哪个空间赢得自己位置这是很关键的问题。面对就是这样一个非常移动的，个性化的市场，而且非常年轻，而且不富裕的时候，我觉得核心的对策要用内容去沾合受众，要聚合内容才能聚合受众。

我们还进行了三个方面的探索。一个方面探索第一点，主要是聚合内容资源，如何广泛聚合优质的内容资源这是最关键的问题，从有各种各样的新媒体诞生以来，对内容的重视程度是很低的，基本都是散乱的，没有集聚的状态，这一点上也是需要着重做的工作，比如影视方面形成自己生产能力，这也给诸位一个提示，中国传媒大学本身就是一个电视广播、内容、技术培养的一个学校，所以它培养出很多电视台的工作者，当然也可以参与到新型的媒体内容生产和聚合。所以我们在影视方面，在平面设计方面，在音频方面，在其他方面我们都做了一些探索，今后大规模的下载，大规模的内容服务，必须要有一个很好的内容储备，在这上面我们做了很多，包括传统媒体的报纸、电视台，包括有个人创作性质的个人作坊我们都进行了签约和版权的合作。

在实践方面我们建构了几方面，一个中国广告音频视频资源中心，中国广告人力资源/机构资源数据库，以及中国广告生态数据库，相对合乎传统媒体比较接近。这都是建构音视频资源中心的计划，搭建它的平台，还有它的机房等等，这里人力资源库方面的东西。还有广告的生态数据库，我们每年都进行广告生态的调查和年度报告，形成广告公司、广告媒介、广告主等年度性的广告报告。

第二个聚合渠道的资源，拓展内容产品的市场价值，这里面应用的是媒体资产管理系统的概念，现在正是和东软合作，建立媒体资产管理系统，因为尤其移动内容，用原来电视台的资源很难搬到手机上的，必须进行重新的编辑和加工，另外必须要大量地原创性内容，这时候就需要一个非常强的内容资产管理系统，所以我们要手机上载，还有注入等等，然后做各种不同媒体的分发，这是正在建构的过程中。在这方面因为和联通的合作已经有一年多了，现在内容不断地扩充，另外也吸引了若干的客户开始进行广告的投放，当然也发现一旦和传统的业务发生接触的时候，就要求完备的数据库整理，这一块我们发现这个过程还有一段路要走，比如客户很简单播放广告有多少人点击，有什么样的效果，要是没有一个完整的数据报告，媒体的价值是模糊的，这一点广告界已经进行了上百年的历史总结经验，现在一方面在扩充内容库，在上面可以看到，从2005年11月，到2006年4月，9月都有都有不同的平台计划，有不同的内容扩展，第一批内容有11个项目，到9月份应该有20多个项目在联通的手机平台上，这是一个方面。

另外非常有意思的，今年和北京电视台合作，建立DMB的手机电视频道，20064月份北京要开播DMB的频道规划工作，还要做资讯、新闻运营工作。在条件成熟要把创意频道放上去，通过比较我们发现，商业模式要做比较，从接受渠道要做比较，因为对技术系统的情况不熟悉，这不是我们本行，我们关心主要两样，一个是应该建构什么样的内容库，应该怎么建构它的商业模式。

第三点任何内容的集成，单纯的集成是没有可持续的，因为带有创造性的个人性的内容聚集必须有它很好的理念，很好的工作平台，所以这一点上我们也做了新的理念，聚合新的聚众，我们叫新的蜂巢精神，各种各样个人带有创意精神的创意者，到蜂巢里面，带着作品和歌曲，平面的设计等等我们有一个平台展示他们的产品，这我们也建构了一个网站，准备和样式网络电视合作，做一个创意蜂巢，准备搞一些活动，比如和湖南卫视等做一些工作。

以上是我的报告，想给各位朋友汇报一下，中国传媒大学是传统的媒体大学，过去培养广播电视的人才，它必须有一个转型，作为广告学，稍微快了一步，横跨广电和电信两个流域，回到刚才谈的核心命题，如何建构内容的平台，如何建构商业模式，以上是我的发言，谢谢大家！

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