最火论伟大品牌的设计学五

论伟大品牌的设计学五

（12）认识变化的特质，修炼变化的功夫。

圆形是“成佛形”，太完善了，所以没有活力。椭圆形就要比正圆形有活力。但如果椭圆形上的某个部分发生变化，例如削掉一小块，那么这个圆形不仅有活力并且有个性了。这就是说在标志设计上要变化集中，这样才有冲击力。但是变化又不能过多，如果太多了失去了它本身“圆”的概念，那就不称其为圆了，所以变化要适度。

（13）挖掘价值卖点：做一个屋顶，但是在营销时不要说它是屋顶，这样就会和别人相同，竞争多了机会自然就少了。如果企地合作的深度和广度逐渐加大把它延伸称“遮挡物”的概念，这样既没有违背本质，又与众不同，增加了成功的机会。其实举这个例子不是让大家去夸大事实，而是说明了一个价值卖点的问题。每一件商品，每一个品牌都有其价值卖点，可能会与众不同，也可能会与别人相同，就看你怎么去挖掘，怎么去赋予它与众不同的概念。贾平凹说：脸不行露胸，胸不行露背，背不行露腿。也说了同样的道理：任何事物都有其独特的东西，就看你怎么去利用。

(14)设计思维在标志设计中很关键

一个好的标志不是平白无故产生的，可能设计师会认为自己的很多标志来源于一刹那的灵感，其实，灵感只是设计思维的一个很小的部分。一个优秀的标志依靠的是设计师成体系的设计思维。

其实，设计师一开始接受任务设计某一个标志的时候，就已经开始了设计思维。他需要了解标志的背景资料、同行业标志的相关信息，然后判断出哪些是值得提炼、借鉴的，哪些是应该避免的，最后根据这些已知的视觉信息，无论是冥思苦想还是突发灵感，设计出一个符合设计要求的标志。实际上，这就是一套完整的设计思维。可能你在设计时没有意识到，但你的确是这么做的，只是水平有高有低罢了。

如何形成一套有水平的设计思维呢？

好的设计思维需要有很多方面的因素：知识技能、智力因素和非智力因素。其中，后两项是关键。智力因素包括注意力、记忆力和操作力以及逻辑思维能力、非逻辑思维力和创造性思维力。在它们之中还包括很多，比如设计表现力、电脑操作力、想象力、灵感等等。非智力因素包括兴趣、动机、情感、意志、性格等。看起来很复杂，其实它包含了设计过程中的方方面面，是一个视觉识别系统工程中的一个分工程。

就拿清华同方标志设计案例来看，当时的感性成分大于理性，只是觉得怎样才能表现“同”和“方”的概念。“同”则想到同心圆；“方”是严谨、是规矩。现在中标这个形式，就是浪漫和严谨的结合。

在这里，艺术的感受力也很重要。任何形都给人不同的感受：清劲、内含、古拙、写形、狂放、清丽、敦厚、清秀、庄重、奇崛、奔放、混穆、壮丽、丰满、写意、崎侧、透转、狡拙、方劲、飘逸、庄重、秀雅、流畅。艺术的感受能力即审美能力首先是一种技能，是一种需要训练和培养的技能。当然，这种技能并不是一般的技能，而是“一种对复杂的视觉和听觉图式以及他们的深奥的意义的整体把握能力。”

最后，设计的这款标志既要符合企业的市场定位，又要符合受众的审美，还要具有艺术价值。做到了这一点，设计思维在设计中就起到了它应有的作用。

（15）设计师的十二个基本特征

弗兰克 巴伦曾提到了创造者的十二个基本特征，我认为特别适合标识设计师：1、他们是更为善于观察的；2、他们仅仅表达了部分真理；3、除了看到别人也看到的事物还看到了别人没有看到的事物4、具有独立的认识能力，并对此给与高度的评价；5、受自身才能和自身评价的激励；6、更能够很快的把握住许多思想并且对更多的思想加以对照比较，从而形成更丰富的综合；7、从体格上来看，他们具有更多的内驱力，更敏感；8、有更为复杂的生活，能看到更复杂的普遍性；9、更加能够意识到无意识的动机与幻想；10、有更强的自我，从而能使他们回归倒退也能使他们恢复正常；11、能在一定时间内使主客观的差别消失掉；12、创造者的肌体处于最大限度的客观自由状态，其创造力就是这种客观自由的功能。

（16）品牌建设好比盖大楼，地基有多深，楼才能盖多高。

（17）激活老品牌

品牌要保持领先，首先要创造新形象，有两种情况。

其一，形象更新，采用演变的方式，演变是一种迂回的方式，循序渐进的更新品牌的形象，例如：3m；壳牌石油，1897年开始采用，经历10次变化，一直保留了贝壳的方式，虽然变化甚微，但是变化了。

第二种情况是，彻底改变，走一条与过去完全不同的道路，创立全新的标识和形象系统，这一切都表现了品牌全新的决心和方向。

这两种情况都是与时俱进的做法，品牌价值因此得到了提升。

（18）标志及图形设计在色彩使用上的共同方法：

首先做一个色环，不见得画满颜色，但是要明白：红黄蓝三原色（三角形），红绿；黄紫；蓝橙（180对比），紫绿橙间色。

在做一个调子设计的时候，首先确定是要和谐还是对比。和谐色（色环里接近），比如黄和橙，蓝和绿，使用时候肯定保险。问题是和谐没意思，缺少对立导致没视觉冲击力。解决的办法是加入明度和纯度的关系，例如红、桔红、黑、白，有和谐有对比使标志产生趣味，对比是靠明度的对比。对比色的运用方式也多种多样：原色对比（红黄蓝）、间色对比（紫绿橙）、补色对比（红绿、黄紫、蓝橙）。

实际上在标志及图形设计里使用补色与原色对比最为普遍，变化比较微妙。用对比色的时候注意要加入调和，与用调和色的时候加入对比正好相反。调和的方式是：根据面积大小的不同调整色面的关系、纯度的关系，同时降低提高纯度或明度，同时加黑加白，中国绘画就是这样。同时还要注意冷暖趋向一致，例如：麦当劳标志，红偏洋红，黄偏柠檬黄，整个是偏冷的；还有中国国旗，五角星是中黄，底色红是大红，偏暖的；用中介色进做拉伸实验时行区分，黑、白、灰、金、银。

进行上述总结会得出一些颜色组合：比如红与绿加黑白，可以有一种特别简单的方式掌握色彩同时。但不能抄颜色，因为颜色与结构、色彩量是相关的，结构与色彩量变了颜色的效果不一样。

使颜色丰富的方式：比如在红旁边找发灰的红，在绿旁边找偏暖偏亮的绿色，颜色就会变得厚实。以下给各位用户介绍几种避免老鼠的办法：等于是在素描中加一个调子，多一个层次。当你使用几组颜色的时候，必须要有一组主要对比关系，比如有三组对比，红绿主要、黄紫第二层、蓝橙是第三层，这样画面中有三组对比关系，会特别强烈。由于你把它处理成不同分量，因此是和谐的。比如标志里，以蓝色为主，加入深蓝，或加入天蓝，如果要有对比，肯定是橙，思路是明确的，再做变化。

（19）标志、二级图形和三级图形为什么会产生变形？

1、概括就是变形，简洁就是变形。概括、简洁导致细小的东西被省略掉了，必然会引起变形。

2、夸张是个性的自然流露。从观看、写生、提炼的过程可以发现这点，每个人的感觉不一样，所以我们要挖掘个性，对有感觉的东西，进行夸张变形。

3、有观点的变形。比如毕加索的变形，是在个人结论的基础上得出的，综合非洲艺术、数学、现代性，然后形成几何化的方式。他的这种变形有观念思想在里面。

4、构图的需要。夸张变形使构图更加完整，使空间更舒服，比如莫蒂里阿尼的变形，它使图形产生更好的秩序感。 （待续）